Прогноз, планирование и управление ассортиментом

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемой предприятием продукции в том же ассортименте с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, вкусовых характеристик, цены, наименования, упаковки и т.д. в соответствии с результатами проведенных исследований, подтверждающих приемлемость характеристик продукции или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Перечислим основные задачи, которые необходимо решить при разработке товарной политики:

Ø определение роли ассортимента продукта в достижении целей, предусмотренных маркетинговой стратегией;

Ø разработка стратегии формирования, продвижения ассортимента и управления им;

Ø определение размера, состава и структуры ассортимента продукта;

Ø формирование системы различий видов ассортимента продукта.

Основой процесса реализации товарной политики является комплексное исследование, цель которого – получение информации, необходимой для принятия решений относительно важнейших характеристик ассортимента продукта предприятия. Именно на такое исследование приходится основная часть времени и затрат.

Результаты проведения исследования призваны дать ответы на следующие вопросы:

· Каким должен быть размер ассортимента: сколько ассортиментных позиций он должен включать?

· Каким должен быть состав ассортимента, какие именно позиции в нем должны присутствовать?

· Какие названия присвоить продуктам в рамках одного ассортимента продукта?

· Чем, кроме названия, должны отличаться друг от друга ассортиментные позиции?

· Какие должны быть цены на ассортиментные позиции?

· Как обеспечить максимальный размер ассортимента в торговых точках?

''В ходе комплексного исследования, результаты которого предназначены для развития уже существующего ассортимента продукта, необходимо получить ответы на следующие основные вопросы:

¨ Является ли существующий размер ассортимента оптимальным?

¨ Стоит ли для увеличения продаж сократить или увеличить размер ассортимента продукта?

¨ Каковы недостатки существующего ассортимента?

¨ В чем заключаются особенности реализации ассортимента продукта?

¨ Какие ассортиментные позиции являются лидерами продаж?

¨ В чем причина роста или падения продаж той или иной ассортиментной позиции?

¨ Какое значение для компании имеет каждая ассортиментная позиция?

¨ В каких инновациях в рамках существующей товарной линии заинтересованы потребители?''

Создание ассортимента зависит от того, насколько тесно новый продукт связан с уже выпускаемыми этой компанией продуктами. Возможны три варианта: 1) начинающая компания; 2) действующая компания, но новый продукт; 3) действующая компания, новый продукт связан с уже выпускаемым.

Очень важно, выпускала ли ранее компания аналогичные продукты. Так, ассортимент может разрабатываться для новой товарной линии иного ценового сегмента или сегмента рынка, для другой торговой марки или упаковки. В этом случае имеется информация о продаже того или иного наименования, размера ассортимента; известны производственные и технологические возможности. При разработке ассортимента продукта необходимо учитывать возможные будущие взаимосвязи продуктов разных ассортиментов.